האם השרים מטים תקציבים לעיתונים המספקים להם סיקור אוהד? 

חשיפת תקצובי הפרסום של השרים גם מגלה איך 'ישראל היום' מחסל את המתחרים. בונוס: מה קוראים בסביבתו של נתניהו ולפיד ומי הוא המשרד היחיד שלא פרסם מילה ב׳ידיעות׳?

* פורסם ב׳העין השביעית׳. זאתי גרסת העיתונאי (במקרה הזה קצר יותר ועם ליטושים קלים)

תומר אביטל

בשנה שעברה פרסמנו בדיקה מצומצמת של תקציבי הפרסום הממשלתיים. בין השאר התגלה כי משרד ראש הממשלה נוטה לפרסם ב'ישראל היום', ומשרד הבריאות- בו שלט ח"כ יעקב ליצמן מיהדות התורה- מעדיף את ׳המודיע׳, עיתון הבית של הח״כ החרדי.

בחינה רחבה יותר של המנהרות התקציביות התת-קרקעיות בין המשרדים למו״לים בעקבות איסוף וניתוח נתונים חדשים מגלה תמונה עדכנית ומרתקת. אף שבמשרדים מתעקשים כי ההחלטה לגבי מיקום הפרסומים נובעת משיקולים מקצועיים – בדיקה מדוקדקת של התקציבים חושפת הטיות, חיבות וצ'יפורים סודיים.

הכסף הציבורי, שחלקו מועבר לעיתונים המודפסים מתוקף תקנות מיושנות ושנויות במחלוקת, הוא אחד מצינורות החמצן של הענף הגוסס, ששחקניו המקומיים טרם מצאו מודל עסקי מוצלח שיחליפו.

כלב השמירה החבוט אך היציב ביותר

משרדי ממשלה מחויבים על-פי חוק לפרסם בעיתונות סוגים שונים של מודעות – מכרזים, הודעות לציבור וכיוצא באלה. ההוראה הזו, לרווחת המו"לים, מזרימה לענף העיתונות המודפסת מדי שנה עשרות מיליוני שקלים שהעיתונים זקוקים להם כאוויר לנשימה. בעלי העיתונים אף שכרו בשנים האחרונות לוביסטים כדי לטרפד יוזמות ממשלתיות שנועדו להעביר את המודעות לאינטרנט, במטרה לצמצם עלויות לציבור. היוזמה כשלה, ונכון להיום ממשיך הציבור לממן כך בעקיפין את העיתונים. בצד המודעות שמתפרסמות בעיתונים על-פי חוק, המשרדים גם רוכשים מודעות ותוכן בכלי התקשורת על-פי צורכיהם המשתנים.

מדובר, לדעת כותב שורות אלו, במהלך הגיוני ואף מתבקש במדינה בה כלי התקשורת – אולי כלב השמירה החבוט אך היציב ביותר של הציבור – נאלצים להילחם במקביל בחינמון בעל כיסים עמוקים במיוחד וקשר גורדי לסביבתו הפוליטית של ראש הממשלה.

אלא שההיגיון הזה פחות תקף כאשר העיתונים הופכים בעצמם לחלק מהשיטה ונגררים למשחק הפוליטי המלוכלך כדי לשרוד. בעוד שאסטרטגיות התן-קח בין נבחרי הציבור לתקשורת חשופה יחסית (מנויי 'ידיעות אחרונות' המפוכחים יתקשו להאמין שחבר הכנסת הצעיר מהעבודה ראוי לאינספור הכותרות החיוביות להן זכה בחודשים האחרונים), שיתוף פעולה אחר ומורכב יותר הינו עולם המודעות הממשלתיות. עולם בו משרדי הממשלה מזרימים לכלי התקשורת (שאמורים לבקר אותם) תקציבים שמנים.

הנתונים החדשים מסייעים לשפוך מעט אור על הקשרים הללו, ואולי גם להסביר את הגוונים שבהם נצבע לעתים הסיקור החדשותי של הגופים הממשלתיים עתירי ההשפעה והמשאבים, שהעומדים בראשם בוחרים לאילו כלי תקשורת להזרים את תקציבי הפרסום ויחסי-הציבור שלהם.

נתחיל עם משרד החינוך בראשות השר שי פירון (יש-עתיד). המשרד הממשלתי שלו התקציב השני בגודלו הוא אחד הגופים הציבוריים העושים את השימוש המעניין ביותר בתקציבי השיווק שלהם, והוא מעדיף בצורה מובהקת את ׳ידיעות׳ העיתון בו עבר לפיד.

מנתונים עדכניים עולה כי בתום שנת 2013 הסתכמה עלות שיתוף הפעולה הפרסומי בין המשרד לידיעות ב-1.6 מיליון שקל (כל עלויות רכישת המודעות המפורטות בכתבה זו כוללות מע"מ ודמי טיפול שגובה לשכת הפרסום הממשלתית מהגופים השונים).

נוסף לכך, במרוצת 2013 רכש משרד החינוך מ"ידיעות אחרונות" מודעות בשטח כולל של 138 אינץ', בעלות של של כ-935 אלף שקל (6,775 שקל לאינץ' בממוצע). בחינמון "ישראל היום", לשם השוואה, רכש משרד החינוך באותה שנה מודעות בעלות של כ-452 אלף שקל ובשטח כולל של 369 אינץ' (1,224 שקל לאינץ' בממוצע). במילים אחרות, המחיר שגובה "ישראל היום" במקרה הזה הוא כמעט שישית מהמחיר ב"ידיעות אחרונות".

ב-2014 האמירה עלות המודעות שרכש משרד החינוך ב"ידיעות אחרונות": במחצית הראשונה של השנה רכש המשרד בראשות פירון מודעות בשווי כולל של 1.5 מיליון שקל ובשטח כולל של 181 אינץ' – מחיר ממוצע של כ-8,300 שקל לאינץ'. מ"ישראל היום" רכש המשרד במחצית הראשונה של 2014 מודעות בשווי 320 אלף שקל, שהתפרשו על פני 129 אינץ' (מחיר ממוצע של כ-2,500 שקל לאינץ').

במסגרת פרסומי לשכת הדוברות של משרד החינוך הוזרם ל"ידיעות אחרונות" סכום נוסף של 190 אלף שקל, לעומת 90 אלף שקל ל"ישראל היום". שטח הפרסום היה במקרה זה זהה – 35 אינץ'.

גם בנט עם מוזס

קולגה נוספת לשיתופי הפעולה עם קבוצת "ידיעות אחרונות" הוא משרד הכלכלה. בחודש אפריל השנה נערך בבאר-שבע כנס "דרום עולה" של "כלכליסט", היומון הכלכלי של קבוצת התקשורת בראשות ארנון (נוני) מוזס. אחד מנותני החסות המרכזיים של הכנס, שהופק תחת הסלוגן "הנגב כמנוע הצמיחה הבא של ישראל", היה משרד הכלכלה. המשרד הממשלתי שבראשו עומד השר נפתלי בנט שילם ל"כלכליסט" סכום של 177 אלף שקל עבור מתן החסות לכנס.

"התקיים שיתוף פעולה בין משרד הכלכלה לבין 'כלכליסט' במסגרת הפקת אירוע רב-חשיפה ומשתתפים שכותרתו 'הנגב כמנוע הצמיחה הבא של ישראל', שהביא להגברת מודעות הציבור ככלל ותושבי הנגב בפרט, בדבר מרחב ההזדמנויות העומד לרשות יזמים, תעשיינים ועסקים המעוניינים לפעול באזור", אישרו במשרד הכלכלה בתגובה לפניית "העין השביעית".

"נוסף לאמור", הוסיפו במשרד הממשלתי, "התקיים שיתוף פעולה נוסף בתחום הצמיחה הירוקה, בהשקעה של 25 אלף שקל, שבמסגרתו זכתה פעילות משרד הכלכלה בתחום קידום הסביבה והצמיחה הירוקה לחשיפה משמעותית בקרב קהל יעד מקצועי. יובהר כי כל התקשרות של משרד הכלכלה עם כל גורם מסחרי מתבצעת בליווי גורמים משפטיים וחשבים, כפופה לאישור ועדת המכרזים וטעונה אישור ועדת חסויות". למשרד הכלכלה היה בשנים האחרונות גם שיתוף פעולה עם אתר ynet של קבוצת "ידיעות אחרונות", שהיקפו הכספי – כ-345 אלף שקל – נחשף כאן מוקדם יותר השנה.

גם משרד הרווחה, שבראשו עומד השר מאיר כהן מסיעת יש-עתיד, הקצה ב-2013 חלק ניכר מתקציבי הפרסום שלו ל"ידיעות אחרונות". בשנה שעברה רכש המשרד מעיתונו של מוזס מודעות בכ-312 אלף שקל. מ"ישראל היום" רכש המשרד באותה שנה מודעות ב-93 אלף שקל בלבד.

בתגובה לפניית "העין השביעית" ביקשו במשרד הרווחה להדגיש כי המשרד "דואג לפרסם בכל העיתונים היומיים וכך להגיע לרוב האוכלוסייה במדינת ישראל. מקומו של אף עיתון לא נפקד מפרסומי המשרד. פרסומים שנועדו לטובת הציבור והמביאים לידיעתם את זכויותיהם, הכל בכפוף לשיקולים מקצועיים ובהתייעצות עם לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) וגורמי המקצוע במשרד".

במשרד התיירות, שבראשו עומד השר עוזי לנדאו מסיעת ישראל-ביתנו, נוהגים בשנתיים האחרונות להקצות את חלק הארי של תקציבי הפרסום המקומיים ל"ידיעות אחרונות". ב-2013 שילמו במשרד 421 אלף שקל ל"ידיעות אחרונות" לשם פרסומים המקדמים תיירות פנים. ל"ישראל היום", לעומת זאת, הוקצה בשנה שעברה סכום של 70 אלף שקל בלבד עבור אותה מטרה.

במקביל הזרים משרד התיירות ל"ידיעות אחרונות", באופן כמעט בלעדי, כספים לפרסום אירועים ומופעים: כמיליון שקל הועברו ל"ידיעות אחרונות" לשם פרסום אירועים שלמשרד היה צורך בקידומם, וזאת לעומת אלפי שקלים בודדים ששולמו לעיתונים אחרים.

גם בשנת 2014 פורסמו מודעות תיירות הפנים של המשרד בעיקר ב"ידיעות אחרונות" – כ-255 אלף שקל מכספי הציבור הוצאו לשם כך, לעומת סכומים נמוכים הרבה יותר ששולמו לעיתונים אחרים, בהם היומון החרדי "המבשר", "וסטי" (מקבוצת "ידיעות אחרונות") ו"ג'רוזלם פוסט". כל אחד מהעיתונים הללו קיבל עבור המודעות כ-30 אלף שקל. בחודש אפריל האחרון, בעקבות פניית "העין השביעית", נמסר ממשרד התיירות כי עלות הפרסום ב"ידיעות אחרונות" בשנתיים שקדמו לפנייה הסתכמה ב-1.1 מיליון שקל.

"שר התיירות, ד"ר עוזי לנדאו, שם לו למטרה להגדיל את מספר התיירים המגיעה לארץ וכפועל יוצא מכך עיקר הקמפיינים של משרד התיירות נעשו בחו"ל והביאו לעלייה חסרת תקדים בכניסת תיירים לישראל", נמסר ממשרד התיירות בתגובה לפנייה עכשווית מטעם "העין השביעית".

"'דווקא עכשיו – חופשה בישראל' הוא הקמפיין הראשון שמשרד התיירות בראשות השר לנדאו עושה כדי לעודד תיירות פנים ישראלית נוכח מבצע 'צוק איתן'", נמסר עוד. "הוא בוצע והופק על-ידי לפ"מ. מיותר לציין כי ההחלטה על חלוקת הפרסום וקניית מודעות הפרסום נעשתה על-ידי לפ"מ, בכפוף לשיקוליה המקצועיים. משרד התיירות ושר התיירות לא מתערבים בפריסת קניית המודעות בתקשורת הארצית".

משרד הפנים בחר: "ידיעות אחרונות"

גם במשרד הפנים, שבראשו עומד עדיין השר גדעון סער מהליכוד, בחרו ב-2013 לפרסם בעיקר ב"ידיעות אחרונות". במשרד, שהעומד בראשו זוכה באופן קבוע לסיקור חיובי מצד העיתון הנמכר במדינה, רכשו בשנה שעברה מ"ידיעות אחרונות" מודעות בשטח כולל של 203 אינץ', בעלות של 615 אלף שקל.

הנתח השלישי בגודלו מתקציב הפרסום של המשרד (אחרי רשת המקומונים של קבוצת "הארץ") הועבר ל"ישראל היום" – 333 אלף שקל, עבור מודעות בשטח כולל של 234 אינץ'. במחצית הראשונה של שנת 2014 רכש משרד הפנים מ"ידיעות אחרונות" פרסום בעלות של 278 אלף שקל, לעומת מודעות בעלות של 152 אלף שקל שנרכשו מ"ישראל היום".

את התמונה מאזן מעט משרד הבינוי והשיכון, שבראשו עומד השר אורי אריאל מסיעת הבית-היהודי. משרדו של אריאל – שהגדיל ושיגר בעצמו במאי האחרון לכלל חברי-הכנסת חוות דעת משפטית שהוזמנה על-ידי "ישראל היום" במסגרת המאבק נגד החקיקה להגבלת הפצתו החינמית – נוקט במדיניות פרסום חריגה.

בשנתיים האחרונות נמנע משרד הבינוי והשיכון מרכישת מודעות ב"ידיעות אחרונות" (סכומים נמוכים הוקצו לרכישת מודעות ב"כלכליסט", במקומוני "ידיעות אחרונות" ובלוח השייך לקבוצת התקשורת). רוב המודעות המתפרסמות מטעם המשרד נדפסות בעיתונים "גלובס" ו"ישראל היום". מהמשרד נמסר בתגובה כי "לשכת הפרסום הממשלתית היא אשר מנהלת ואחראית על פרסומי משרדנו במדיה".

בחינת תקציב הפרסום של משרד הבריאות משרטטת מציאות הפכפכה במיוחד. במהלך כהונתה של הממשלה הקודמת, שבה עמד בראש המשרד סגן השר יעקב ליצמן (יהדות-התורה), הופנו תקציבי פרסום נדיבים ליומון "המודיע", המזוהה עם הפלג החרדי שאליו משתייך ליצמן. ב-2010 שילם משרד הבריאות בראשות ליצמן ל"המודיע" 235 אלף שקל, יותר מלכל עיתון אחר, כולל עיתוני הזרם המרכזי. ב-2011 רכש המשרד מ"המודיע" פרסום ב-205 אלף שקל (העיתון היחיד שממנו נרכש פרסום בסכום גבוה יותר היה "ידיעות אחרונות"), ובשנת 2012 קיבל את נתח הפרסום השלישי בגודלו מבין העיתונים – כ-152 אלף שקל. ב-2013, שבראשיתה עדיין עמד ליצמן בראש המשרד, נרכשו מ"המודיע" מודעות ב-194 אלף שקל.

לפני שנה, עם פרסום הממצאים הללו, טענו במשרד הבריאות כי "הציבור החרדי לא צופה בטלוויזיה וחלקו הגדול גם לא מאזין לרדיו. עם זאת, העיתונות החרדית הכתובה נצרכת על-ידי כל הציבור, מבוגרים וילדים כאחד. מסרי בריאות רבים, כמו עישון, מלחמה בהשמנה ובסוכרת, חייבים להגיע לציבור החרדי, שלא נחשב למגזר הבריא ביותר בחברה הישראלית. הדרך היחידה האפקטיבית היא דרך העיתונות המודפסת".

למרות זאת, מהתבוננות בתקציבים שהמשרד הקצה לפרסום בשנה האחרונה מתקבלת תמונה מבלבלת. במחצית הראשונה של 2014, שבה עמדה בראש המשרד השרה יעל גרמן מסיעת יש-עתיד, צנח בחדות הסכום שהועבר ל"המודיע": לפרסום בעיתון החרדי תועלו 19,782 שקל בלבד.

בעיתונים אחרים רכש השנה משרד הבריאות מודעות בסכומים גבוהים הרבה יותר – למשל ביומון הערב הכלכלי "גלובס", שממנו נרכשו מודעות בסכום של 212 אלף שקל. אפילו בשבועון "משפחה" בחר המשרד לפרסם בכמה מאות שקלים יותר מב"המודיע" (20,412 שקל). במשרד הבריאות הודיעו כי התגובה הקודמת עומדת בעינה.

מחירים נמוכים במיוחד ב"ישראל היום"

השוואת המחירים שגבו העיתונים מהמשרדים השונים מסייעת לשרטט את רמת המחירים של הפרסום בהם. לשם המחשה ניתן לחזור לנתוני משרד החינוך, שפורטו בתחילת הכתבה. ב-2013 רכש המשרד מ"ידיעות אחרונות" שטחי פרסום בהיקף של 138 אינץ', ושילם עליהם כ-935 אלף שקל. ב"ישראל היום", מנגד, רכש המשרד באותה שנה שטחי פרסום ב-452 אלף שקל בלבד – כמחצית מהסכום שהועבר ל"ידיעות אחרונות".

אף על פי כן, הסכום הנמוך באופן יחסי ששולם ל"ישראל היום" איפשר למשרד לרכוש מודעות בשטח שהוא יותר מכפול, בהשוואה ל"ידיעות אחרונות", וזאת אף שעל-פי סקר TGI נתוני החשיפה של שני הטבלואידים כמעט זהים.

השוואת המחירים לאינץ' מעלה גם היא פערים גבוהים בין המחירים שגובה כל אחד מהעיתונים עבור פרסום בין דפיו; ב"ידיעות אחרונות" המחירים גבוהים פי כמה, אף שעל-פי המודל העסקי המקובל של חינמונים הפרסום ב"ישראל היום" אמור להיות יקר יותר, שכן לחינמון אין הכנסות ממכירתו.

ואכן, זו לא טעות, אלא מדיניות – השוואת עלויות הפרסום של כלל המשרדים שבה ומאששת את המסקנה שהועלתה כאן בעבר, ולפיה "ישראל היום" גובה סכומים נמוכים באופן ניכר משל מתחריו עבור פרסום בעיתון, באופן המעורר תמיהה באשר לאופיו של המודל העסקי שלו, ואף באשר לקיומו של אחד כזה. תעריפי החינמון נראים כאלו של "תמחור טורפני", טקטיקה פסולה שנועדה לסלק מתחרים באמצעות הצעת מחירי רצפה, על מנת להישאר לבד בשוק.

דוגמאות לעיוות המחירים ב"ישראל היום" ניתן למצוא לא רק בתקציבי הפרסום של משרדי הממשלה, אלא גם בפילוח פרסומי ועדת הבחירות המרכזית, שסביב בחירות 2013 חלשה על תקציב מודעות נאה. במערכת הבחירות האחרונה פרסמה הוועדה מודעות בהיקף דומה ב"ידיעות אחרונות" וב"ישראל היום" – כ-30 אינץ' בעיתון של מוזס, לעומת כ-36 אינץ' בחינמון של שלדון ומרים אדלסון.

למרות זאת, הסכום שגבה מהוועדה "ידיעות אחרונות" עמד על 445 אלף שקל, לעומת סכום נמוך של 221 אלף שקל ששולם ל"ישראל היום". העלות לאינץ', אף שאינה מדד מדויק שכן מחירן של מודעות משתנה בהתאם למיקומן וליום שבו הן מתפרסמות, מספק המחשה כלשהי לפער בתעריפים: כ-15 אלף שקל לאינץ' ב"ידיעות אחרונות", לעומת כ-6,100 שקל ב"ישראל היום". פערים בשיעורים דומים נמצאו גם בסכומים שגבו שני העיתונים המתחרים מגופים נוספים.

ב"ישראל היום" העדיפו לא להתייחס לנתונים האלה, כמו גם לתהיות המתבקשות בנוגע למודל העסקי של החינמון, וטענו כי העניין "לא ראוי להתייחסות".

משרד הביטחון עם "הארץ"

ומה עם "הארץ"? העיתון מרחוב שוקן אמנם לא זוכה בתקציבי ענק ממשלתיים, אולם בקבוצת התקשורת יכולים להתגאות בדרך שבה היא נתפסת במשרדי הממשלה. בתחילת השנה פרסם נתי טוקר ב"דה-מרקר" כי משרד המדע קיים שיתוף פעולה עם קבוצת "ידיעות אחרונות" סביב "יום המדע, הטכנולוגיה והחלל", שעיקרו יום שידורים מיוחד באתר ynet (ושאת עלותו סירבו במשרדו של השר יעקב פרי לחשוף).

תקציב הפרסום של משרד המדע בעיתונות המודפסת, מנגד, נותב דווקא לעיתון "הארץ". מתחילת 2014 פרסם המשרד ב"הארץ" את כל הקולות הקוראים שלו (כ-30 מודעות להגשת הצעות למענקי מחקר ומלגות בתחומים שונים ולתכניות מדע וקהילה). ב"ידיעות אחרונות", לשם השוואה, פורסמה מטעמו מודעה אחת בלבד – לציון "שבוע החלל".

הפתעה נוספת מגיעה מכיוון משרד הביטחון. אגף האמרכלות של המשרד פרסם השנה כמעט אך ורק ב"הארץ", בסכום כולל של כ-420 אלף שקל. לעיתון המדורג מתחת ל"הארץ", "ישראל היום", שילם האגף כ-40 אלף שקל בלבד. במשרד בראשות השר משה (בוגי) יעלון אישרו את הנתונים, והדגישו כי "השיקול היחיד שמנחה את המשרד ברכש מודעות (בעיקר מכרזים ומודעות אבל) הינו עלותן. ההנחיה הגורפת שלנו הינה להתקשר במחיר הזול ביותר".

ההפסד הביתי של אדלסון

זו אינה ההפתעה היחידה. במשרד שבראשו עומד ראש ממשלה מהימין מעדיפים לקרוא דווקא את עיתון השמאל. בכירים במשרד ראש הממשלה זכאים למנוי על עיתון במימון המדינה. העיתון המועדף עליהם, מתברר, הוא "הארץ". אף שהשנה איבד "הארץ" כמה מנויים במשרד ראש הממשלה, בשנים 2013–2014 מוביל העיתון גבה המצח בהיקף המנויים בקרב אנשי המשרד. השנה משלם על כך המשרד לעיתון כ-70 אלף שקל – יותר מלכל עיתון אחר (כ-2,500 שקל מתוך הסכום הוקצו למנויים על "דה-מרקר" בלבד).

אחרי "הארץ" בחרו עובדי משרד ראש הממשלה לקבל לביתם (בסדר הזה) את העיתונים הבאים: "ידיעות אחרונות" ו"כלכליסט" המצורף אליו (עלות צפויה של כ-53 אלף שקל עד תום 2014), "מעריב" (כ-23 אלף שקל), "גלובס" (כ-15 אלף שקל), "ג'רוזלם פוסט" ו"מקור ראשון". היו במשרד גם מי שבחרו במנוי לחינמון "ישראל היום" – המציע אפשרות לשלם סכום סמלי כדי לקבל את העיתון עד סף הדלת. בסך-הכל מימנו כספי משרד ראש הממשלה מינויים ל"ישראל היום" ב-1,270 שקל, עלותם של שני מינויים שנתיים על החינמון.

גם במשרדו של שר האוצר יאיר לפיד, שהצהיר בעבר כי אינו קורא את "דה-מרקר" וכי ראוי להחרים את עיתון "הארץ", מספר המנויים על "הארץ" במגמת עלייה. אנשי הדרג הניהולי במשרד הזכאים למנוי ממומן בחרו השנה בעיקר בעיתון של שוקן (45 מנויים, לעומת 40 בשנה שעברה). הבאים בתור הם "גלובס" (30), ומינוי ל"ידיעות אחרונות" הכולל את "כלכליסט" (22). מקבלי ההחלטות, כך נראה, אינם מרבים לעיין בעיתונים שבהם הם מפרסמים.

–

* ראיון שלי בנושא ב׳סדר יום׳ ברשת ב׳. מראיין: רן בנימיני