איך להכניס את המאבק שלכם לתקשורת?

התקשורת היא מגבר לקידום סוגיות ציבוריות, ולכן מרכיב מרכזי בארגז הכלים של האקטיביסט. יש תעשייה שלמה שמתפרנסת לא רק מהתקשורת, אלא מיחסי ציבור (יח"צ). אלו אנשים שמקצועם הוא עבודה מול התקשורת. הרבה מהכתבות שמתפרסמות בכל כלי התקשורת – מקורן באנשי יח״צ.

יח"צ עולה כסף. אבל אנחנו לא חייבים איש יח"צ כדי להכניס ידיעה לעיתון. אנחנו יכולים לפנות בעצמנו לעיתונאים. החדשות הטובות הן שפנייה ישירה מאזרח מרשימה בד"כ כתבים יותר מאשר פנייה מיח"צן. כשאזרח פונה זה משדר אותנטיות. זה מראה שמדובר במצוקה אמיתית. כעיתונאי, אני אישית מתעלם בצורה כמעט גורפת מהודעות ששלחו לי יח"צנים. אני יודע שמאחוריהם יש אנשים עם כסף, ואני לא מעוניין שהם ישתמשו בי.

אז לא להתבייש!

איך לייצר פנייה לתקשורת שתניב פרי?

הכתב הוא בדרך כלל קצה החוט, אליו נפנה. עיתונאים נגישים יחסית לציבור. המיילים שלהם גלויים באתרי החדשות, ורובם קוראים הודעות שהם מקבלים ברשתות החברתיות, במיוחד העיתונאים הפחות מוכרים, ולכן דווקא אליהם נעדיף לפנות.

כל אחד היום יכול לייצר "הודעה לעיתונות" ('"קומוניקט"). אלא שכל העיתונאים מוצפים באינספור פניות מיח"צנים, מדוברים וממי לא. כך שאם הפנייה שלנו לא תהיה חדה ובעלת ערך – רוב הסיכויים שזה יסתיים ב"לא תודה". אז איך להשפיע על התקשורת ולהכניס את המאבק שלנו לסדר היום הציבורי? הנה מדריך על קצה המזלג.

כל כתבה או דיווח עיתונאי חייב להכיל חמשת המ"מים

• מי מעורב במקרה?
• מה קרה?
• מתי זה קרה?
• מקום – היכן זה קרה?
• מדוע זה קרה?

לכן, השלב הראשון בדחיפת נושא לתקשורת, הוא לארגן את המידע שאנו רוצים לקדם, על פי ההיגיון הזה. ככל שנכתוב מסודר יותר, קונקרטי, עם מסמכים והוכחות, יש לנו יותר סיכוי ללכוד את הקשב של העיתונאי. קומוניקט טוב, נראה כמעט בדיוק כמו כתבה. 

• כותרת המייל היא קריטית. שתהיה מפתה אבל לא מופרזת. אל תבטיחו משהו 'מטלטל'. היו צנועים. כותרת המייל מקבילה לכותרת כתבה, ומשם והלאה.
• את הגוף עצמו מומלץ לבנות במבנה של פירמידה: המידע החשוב ביותר והמעניין ביותר –  בראש. וככל שיורדים למטה, שאר פרטי המקרה.
• השורה הראשונה תתאר את התכלס בקווים כלליים, והמידע מתחת ישזור את שאר פרטי המקרה באופן קוהרנטי. מומלץ מאוד לשלוח את הטקסט בגוף המייל.
• כדאי להקריא את מה שכתבת בקול. דמיין כתב שאתה מחבב – מקריא את אותו הטקסט. נשמע טוב? שיחקת אותה. לא? כדאי לעבוד על הטקסט עוד קצת.

זה הבסיס. הודעת עיתונות שנעשית כך גם לוכדת את הקשב של העיתונאי, וגם מפחיתה מאוד את העבודה הנדרשת ממנו כדי לייצר כתבה. זה חשוב כי הם, שוב, מוצפים. נמשיך לטיפים מתקדמים לפיתוח היח"צן הפנימי שלך.

התקשורת אוהבת סיפורים שקל להבין בהם מי הטובים ומי הרעים

• עיתונאים חולים על נתונים ומספרים. הם מעגנים את התוכן בעובדות ברורות, והם לפעמים מספיק מעניינים בפני עצמם כדי לעמוד כאייטם. היום קל יחסית להשיג נתונים חדשים סביב הסוגיות החשובות לנו, למשל, דרך חוק חופש המידע (הנה מדריך).

בעבר רציתי לכתוב על נבחרי ציבור שנוסעים בשבת ברכב השרד שלהם – על חשבוננו. אבל הסוגיה כוסתה מכל כיוון אפשרי. אלא שאז בעצתו של חברי עידן בנימין, ביקשתי דרך חוק חופש המידע את נתוני התדלוק של שר התחבורה דאז ישראל כ״ץ. מדובר  במידע ציבורי, שכן אנחנו מממנים את הדלק ברכבו. קיבלנו ב"שקוף" נתונים מרתקים שמראים שהוא חורש את הארץ בשבתות, ואכן היה קל לפרסם את המידע בתקשורת. הנושא ישן, אך הזווית חדשה.

• התקשורת אוהבת יצירתיות. דרך יצירתית אחת לדוגמה, היא לגבש מדד ציבורי סביב הסוגיה בה אתן עוסקות. למשל מדד החברות שהכי מזהמות, מדד חברי כנסת שמשתמשים הכי הרבה פעמים במילה 'אני' בנאומים. השמיים הם הגבול. העיקר שהמדד בוחן את הענף שבחרתם סביב פרמטר מסויים ושקוף, שיש לכם נתונים מדוייקים, וכך מתקבלת בסוף רשימה.
• לציבור ולתקשורת קל להבין מדדים, ולכן אתם רואים לא מעט כאלו. בדרך כלל מי שמגיע לראש הרשימה – משתף את המדד ומקנה לו מהימנות. כך, למשל, יצרנו מדד שמדרג את דוברי משרדי הממשלה, ואת דירוג הנוכחות לחברי הכנסת. שניהם זכו להדים ופולו-אפים בתקשורת. התקשורת אוהבת סיפורים שקל להבין בהם מי הטובים ומי הרעים.

• עוד טיפ חשוב: עיתונאים מחבבים ראשוניות (בלעדיות) על סיפור מסוים. הם ישמחו להיות הראשונים שמפרסמים מידע חדש. לכן אם פנייה מכילה אלמנט כזה ← הקשב של הכתב יגבר. צריך להגיד זאת לכתב אליו פונים בבירור: ״אתה הראשון והיחיד שפניתי אליו עד עכשיו״. את המשפט הזה, אגב, נכון להגיד אחרי שכבר יצרתם קשר ראשוני והצלחתם ללכוד את הקשב של העיתונאי, כי אם זה נאמר במייל, ומייל לא מקבל תגובה, לא נרצה לכבול את עצמנו להיות תלויים בעיתונאי אחד שעדיין לא ענה לנו. ואם לא ברור האם העיתונאית אליה פנינו תפרסם את המידע או לא – לא נשאיר את זה באוויר. נעבור הלאה רק אחרי שנגיד לה משהו ברוח: "אני מבין שאת לא תפרסמי את המידע. עברתי הלאה. תודה רבה ואהיה בקשר לגבי חומרים אחרים".
• בסדנא מצולמת שהעברתי לימדתי עוד שלל טכניקות כאלו. מוזמנים לצפות.
• עיתוי: בעיתונים מודפסים, בתוכניות ובמהדורות החדשות המשודרות יש מקום מוגבל. מה גם שלפעמים כל מה שאנחנו מעוניינים בו זה שתופיע ידיעה ברשת, באתר חדשותי. כך שיהיה לנו לינק להפצה. לכן אם כתב אומר לכם שאין סיכוי "להכניס את הידיעה", תגידו לו שמבחינתכם זה בסדר אם היא תופיע רק ברשת. לא עזר? תציעו לו לפרסם זאת באתר ביום שישי/שבת. בסופ"ש עורכי האתרים סובלים מ"היעדר" חדשות, ולכן יורד הרף שקובע מה מספיק חשוב/מעניין.
• תזמון: הרבה יותר קל לרכב על גל מאשר לייצר אותו. כשנושא או אדם נמצאים על סדר היום הציבורי, ויש אפשרות לחבר את הנושא שלנו לנושא הזה שעליו כולם מדברים – זה מעלה את הסיכוי להכניס אותו. זה נכון גם לשיח הציבורי והתקשורתי הכללי. יש הרבה שריפות? זה הזמן לדבר על המאבק שלכם במשבר האקלים.

• תזמון זה גם להבין את לוח השנה העברי והאזרחי, ולהבין שמערכות תקשורת מעוניינות לייצר תוכן רלוונטי סביב תאריכים חשובים כמו חגים או ימי ציון. לכן, אם אנחנו מצליחים לחבר בין התוכן שלנו לבין יום האישה/ יום כיפור/ יום כדור הארץ, הסיכוי שניכנס לסדר היום התקשורתי ← גדל.
• לא משנה מה, חשוב לזכור: אנחנו לא החדשות. העמותה/המאבק שלנו, כמה שחשובים, אינם האייטם. אם נשים את עצמנו במרכז, זה לא ייכנס לחדשות. המידע החדש/המקורי הוא החדשות. מה שכן, אם תביאו מידע מעניין, תוכלו להתנות את הפרסום בכך שתופיעו בתמונה ותוזכרו בכותרת המשנה, למשל. בכתבת טלוויזיה תוכלו לדרוש "סינק" – ציטוט, שנותן את המסגור שלנו לסוגיה, עם השם והטייטל שלך.

לאיזה עיתונאי כדאי לפנות – ואיך לפנות אליו?

כדאי לפנות לעיתונאי שכבר עוסק בנושא שלכם, ושהזווית שאתם מביאים מהווה המשך טבעי לסוגיה שהוא עוסק בה. חפשו בגוגל מי סיקר את הסוגיה הזו בעבר. מי כתב ממש על הנושא הזה ספציפית.

לאחר מכן כתבו לו מייל. התחילו אותו במחמאה אמיתית ורלוונטית. למשל: "ראיתי את סדרת הכתבות האחרונה שלך בנושא הפנסיה והארכת תוחלת החיים – מאוד מעניין!"

• הידיעה שמישהו עוקב ורואה בעין חיובית את מה שהם עושים, היא נקודת פתיחה חשובה שמגבירה משמעותית את הסיכוי שנקבל תשובה. ככה זה. לכולנו יש אגו, ולעיתונאים, לדעתי, יותר מכולם.
• אחר כך חשוב שתציגו את עצמכם במקצרה. ("אני עוסק בתחום מזה עשור", או משפט אחר שמבסס את המומחיות שלכם). מה שעוד תוכל לגעת בו זה הנושא של…" וכאן להביא את המידע החדש והסקסי שאספת.
• כדאי לזכור: עיתונאים רבים מונעים גם מתוך רצון כנה ונהדר לשנות ולשפר את החברה. לכן, אין דבר שמשמח אותם לשמוע יותר מאשר שכתבה שהם כבר פרסמו הניעה משהו. אז אם תוכלו, קשרו בין האייטם החדש לבין כתבה קודמת של הכתב. כתבו שזה קרה בזכות הכתבה שלו אם זה המקרה. העניין שלו באייטם יתגבר. עיתונאים חולים על פולו-אפ – לעצמם.
• איך לפנות לעיתונאי? אם אין תגובה במייל, נפנה בווטסאפ. זה 'דרדור אמצעים' הגיוני. לדעתי, לא כדאי להתחיל בשיחת טלפון – במיוחד אם אין הכרות מוקדמת.

טרגוט: לאיזה פלטפורמה כדאי לפנות?

• המהדורות המרכזיות והעמודים הראשיים של העיתונים הם מרחב שכל אקטיביסט היה רוצה להופיע בו. אבל לפעמים הנושא לא מתאים לשם. פרסום במרחב הזה ילטף לנו את האגו אך לאו דווקא יסייע למטרת העל שלנו.

• בגלל זה, למשל, תחקיר שלנו שעסק בדוברי הממשלה צריך ובאמת הופיע ב ice שזה מגזין לאנשי יח"צ ותקשורת. יש עיתון לכל קהילה ולכל נושא. אז תחשבו מה אתם רוצים שהמסר שלכם יחולל, ואצל מי. מה קוראים מקבלי ההחלטות בתחום שלך? זו השאלה המרכזית שתעזור לכם למצוא את הבית הנכון למסר שלכם.

**

• האם ח"כ מסוים משרת אותך? כך תבדקו
• איך לאסוף חומרים מעניינים ולהיות עיתונאי אזרחי? הנה קורס אקטיביזם מעשי, לרבות הרצאות מצולמות
• מדריך: כך תוכלו להשמיע את דעתכם בוועדות הכנסת!
• עוד כלי עיתונות אזרחית באתר "שקוף"

בהצלחה!